KnowledgeCafe

Een eerdere post op mijn eigen weblog over de database of intentions lokte al een aardige reactie uit. Google, search, privacy blijven gevoelige onderwerpen en dat is na het lezen van de The Search van John Battelle bij mij alleen maar erger geworden. In deze post aandacht voor het boek en de vragen die het (bij mij) oproept.

Getriggerd door Google Zeitgeist kwam de auteur tot de conclusie dat Google weet wat wij als maatschappij willen. Google toont met Zeitgeist de meest populaire zoekwoorden in een bepaalde periode en geeft daarmee impliciet de interesses en intenties van haar bezoekers weer. En door het gedrag van gebruikers te volgen, link na link en klik na klik, en dit gedrag in databases op te slaan wordt, volgens Battelle, een database van intenties gebouwd. De database van intenties is simpelweg:

“the aggregate results of every search ever entered, every result list ever tendered, and every path taken as a result. It lives in many places, but three or four places in particular - AOL, Google, MSN, Yahooo - hold massive amount of this data. Taken together, this information represents a real-time history of post-Web culture - a massive clickstream database of desires, needs, wants, and preferences that can be discovered, subpoenaed, archived, tracked, and exploited for all sorts of ends.”

Vooral het laatste deel, “exploited for all sorts of ends”, wordt redelijk uitvoerig in het boek beschreven en roept misschien ook wel de meeste vragen op.

Met partijen en producten als Google, Yahoo, Adsense, Adwords en consorten wordt in feite een economie gecreëerd die volledig afhankelijk is van zoeken. In het boek wordt een treffend voorbeeld beschreven van een online schoenenverkoper die bijna out of business raakt, omdat Google de algoritmes van zijn zoekmachine aanpast (zogenaamd om search engine optimalisatie te beperken) waardoor de website van deze persoon van de eerste pagina van Google resultaten terug valt naar de achterhoede. Impliciet werd de man daarmee gedwongen deel te nemen aan het AdWords programma om zijn website weer onder de aandacht te krijgen. Misschien terecht maar het is opvallend dat Google een dergelijke invloed kan uitoefenen op het succes van talloze businesses. Zeker gezien het feit dat Google zelf de regels bepaalt en er duidelijk een grijs gebied is van wat toelaatbaar is en wat niet.

AdWords an sich is een goede ontwikkeling volgens de auteur. De resultaten van Google tonen dat ook wel aan. Waar Internet marketing voorheen vooral gebaseerd is geweest op content (een knipperende banner van belminuten naast tweakers.net) komt de nadruk nu veel meer op intenties te liggen, ofwel intent-based marketing. Iemand zoekt naar een sony cybershot en de gesponsorde resultaten tonen talloze mogelijkheden waar dergelijke camera’s aangeschaft kunnen worden. Succes verzekerd en “…vrijwel geen cent aan advertentiegeld wordt meer verspild”.

Volgens de auteur is er ruimte voor zowel content als intent based marketing initiatieven. Maar wat als de twee samenkomen? Hiermee wordt een mogelijke toekomst geschetst die ik jullie niet wil onthouden (vrij vertaald):

Er komt een tijd waarin ieder huis een persoonlijke video recorder heeft die ook nog eens een historie bij houdt van alles wat je hebt opgenomen, gekeken hebt en van plan bent te kijken. Stel nu dat deze historie is gekoppeld (met je impliciete goedkeuring) aan een je eigen online profiel, die als een database van intenties een verzameling is van je interesses en desinteresses, gedragingen, behoeften en wensen.

Stel nu dat je binnenkort vader wordt (god forbid :P) en je met je lieftallige vriendin of vrouw even goed gaat zitten voor een aantal “ouderschapsprogramma’s” op de buis die je, met je persoonlijke video recorder, alvast vooraf had geprogrammeerd. Je interesse voor dergelijke programma’s en je gedrag op het web (je moest toch even snel wat opzoeken over dat merk babyvoeding) resulteert in een aantal persoonlijk gerichte advertenties over babyvoeding, ledikantjes en luiers voordat je de show start. Door te klikken kun je de advertenties bekijken en de aanbiedingen gelijk aanschaffen. Dan kan je de show bekijken…

Dit scenario lijkt misschien nog ver weg, maar volgens Battelle is het allemaal dichterbij dan we denken. De grote vraag is: zitten we op dergelijke oplossingen te wachten? De advertenties mogen dan misschien wel relevant zijn: het komt in eens wel heel dicht bij ons persoonlijke leven.

En dat is misschien nog steeds niet zo’n probleem als ons gedrag niet op de persoon is te herleiden, maar het boek gaat tevens in op de in 2001 aangenomen PATRIOT ACT die iedere overheidsambtenaar of -instantie in feite instaat stelt zonder enige concreet gegronde reden of ambtelijk bevel informatie op te vragen (bij bijvoorbeeld Google) over iemand zonder dat je daar als persoon van op de hoogte wordt gesteld. Als het een terrorist betreft is het logisch dat je niet gaat vertellen dat je hem of haar in de gaten houdt. Maar dit zou natuurlijk kunnen doorslaan naar ‘normale’ burgers en dan voel je je als individu in eens een stuk minder prettig. Maar wordt de gehele database van intenties die continu wordt uitgebreid, omdat steeds meer media gekoppeld worden, nu in eens een potentieel strafdossier?

Volgens Battelle stelt Google zelf dat het zo’n vaart (nog) niet zal lopen. Immers, Google is niet evil. Maar Battelle schetst daarbij het gedrag van Google tijdens de opmars in China, waar Google uiteindelijk is gezwicht voor de Chinese overheid om “toch maar een stuk van de taart te krijgen in plaats van de hele taart te missen”. Wie zegt dat Google niet voor andere landen, overheden of bedrijven zwicht? Hoe “not evil” is Google dan nog?

De toekomst van search en Google wordt eveneens uiteengezet. Belangrijke vragen die daarbij worden gesteld: “wat als Google als doel heeft vraag en antwoord bij elkaar te brengen? Dus als Google en Yahoo intermediairs worden voor allerlei media, zoals boeken en video’s? Wat gebeurt er op zo’n moment met bedrijven als Amazon?” Zoals Battelle zegt: “zoeken drijft commercie en commercie drijft zoeken.” Daarmee wordt Google Adwords in feite ingezet als dé tool om vraag en antwoord bij elkaar te brengen en moet er voor iedere vraag een perfect, commercieel aanbod geboden kunnen worden.” Dit neigt naar werelddominantie van enkele grote spelers.

Het boek sluit af met een zoektocht naar de perfecte search. Dit is niet het meest spannende deel, maar er wordt wel gesteld dat zoeken vandaag de dag is te vergelijken met een DOS prompt van Microsoft. Er staat ons dus nog wat te wachten! En daarmee zullen de mogelijkheden (en gevaren) die eerder werden geschetst alleen maar toenemen. Belangrijke ontwikkelingen in de perfect search? Clickstreams, lokaal en persoonlijk en het semantische web. Het voorbeeld van Webfountain, een zoekengine die in feite natuurlijke vragen als “geef me alle informatie die X bevat, maar niet Y, waarbij…” beantwoord is daarbij nog leuk om te vermelden. Ik moest gelijk aan een Apple commercial uit 1987 denken, waarbij directe interactie plaats vindt tussen mens en computer (of gewoon een goed excuus om dat filmpje weer eens te zien)…

Al met al een zeer interessant en lezenswaardig boek. Als je het vanuit andere perspectieven bekijkt kan je er nog een aardig arsenaal van Shapiro & Varian op los laten (so I heard :)). Maar dat misschien voor een andere keer of iemand anders (Tim???).